从乐天看日本消费市场周期

2023年1月26日，日本乐天召开了2023年度“乐天新春发表会”，董事长兼CEO三木谷浩史先生在会议上总结到，2022年日本乐天集团国内EC流通总额超过5.6万亿日元，同比增长12.3%，2020年和2021年同比增速分别是19.9%、10.4%，近三年一直稳步上升。

三木谷浩史先生表示，乐天移动通信是目前乐天集团着力发展的一个业务板块，已经成为日本第四大移动通讯运营商。乐天通讯套餐的用户目前约506万人（截止2022年12月底），这些用户给乐天市场交易额带来很大贡献。一方面，通讯业务不断带来了新用户，另一方面，用户在乐天市场移动端更加活跃，粘性更强。数据显示，在2022年签订一年以上通讯合约的用户，每一人给乐天市场的年间电商交易额带来平均49%的增长。随着数字化趋势的加速，电子商务的市场潜力将越来越大，乐天集团有望继续保持稳健的增长。

日本乐天集团从1997年成立发展至今，业务范围已覆盖日本消费者生活的方方面面，其核心业务的乐天市场更是日本头部电商平台之一。2022年乐天集团月活用户3900万，注册会员ID数超过1亿（2022年数据），在日本的影响力深入人心。因而，从乐天市场上，我们能洞察到日本市场的消费趋势。

根据日本乐天集团深圳分公司资深运营咨询团队的洞察分析报告，各类产品在乐天市场上的成长生命周期可以划分为“渗透-开拓-扩张-流行”几个阶段。

渗透阶段：产品具有革新性，虽然契合需求而开发，但在市场中刚引入，需要进行宣传推广，吸引第一批用户。处于此阶段卖家的主要目标是让更多人了解产品，提高市场知名度和认知度。例如电动滑板车，电动滑板车和传统自行车使用场景高度重合，对于消费者来说，电动滑板车比传统自行车更加小巧、便捷、省力，能够减少出行时间、降低出行成本，电动滑板车替代传统自行车态势明显。在日本，电动滑板车的上路上牌法律法规仍在规范当中，乐天市场对其也设立了相应的销售规范，而大众的接受程度还不高。该产品在乐天市场上有售，但仍处于渗透期。

开拓阶段：产品已经被一部分用户接受，需要进一步突出卖点，发展潜在用户群体，提高销售量。处于此阶段卖家的主要目标是通过不断改进产品和服务，满足更多用户需求，提高用户满意度。例如智能家居用品中的扫地机器人（含洗地机）、智能宠物喂食器、自动厕所等。

扩张阶段：产品已经在市场中占据一定份额，需要进一步扩大市场份额。处于此阶段卖家的主要目标是紧跟趋势，利用供应优势，获得销售红利。例如在乐天市场上畅销的落地电视支架，符合日本消费者对于家居家具节省空间的需求，还方便移动，可多角度调节多场景使用。

流行阶段：产品在市场中需求量很大，需要进一步巩固和拓展市场地位。处于此阶段卖家可以进一步瞄准细分市场，推出改良产品，满足多样化的用户需求，保持市场领导地位。例如，近两年流行起来的血色口罩，是基于传统口罩的改良，便于女性根据服装和妆容进行时尚搭配，也满足了女性小颜瘦脸的心理。

乐天市场作为日本电商市场的领导者之一，其用户量和市场份额非常大，这也意味着它可以反映出日本市场的大盘趋势。通过分析乐天市场的销售数据和用户行为，卖家可以更好地了解日本市场的消费趋势，包括消费者喜好、购买力和消费习惯等方面，从而更好地定位产品和制定营销策略。此外，乐天市场定期发布的排行榜及市场报告等，卖家可以通过这些来深入了解日本市场及文化特征，从而更好地把握市场机会。

日本乐天市场在2019年便开放了中国公司主体直接入驻的资格，通过跨境电商的形式，中国卖家将各式各样的产品销往日本。日本乐天也同时在中国深圳，杭州等地设立办公室，构建招商及运营支持团队，助力中国制造出海日本。