从日本头部电商平台看日本服装市场的机遇

日本作为服装消费大国，服装零售市场的发展已经颇为成熟，根据矢野经济研究所《2022年国内服装市场调研》报告，2020年受疫情影响略有下滑，2021年市场规模仍达到7.6兆日元，比前年增长1.3%。而疫情比较积极的影响是，极大地促进了服装市场的电商化率，根据日本经济产业省2022年发表的电商市场调研报告显示，2021年时尚服饰类的电商市场规模为2兆4279亿日元，比上一年增长9.35%，电商渗透率为21.15%，六年间上升了12%。

尽管如此，服装电商市场的渗透率比起整体零售规模，相对来说仍比较低，对比2019年美国的服装市场电商渗透率26.2%而言，日本服装市场的电商渗透率今后有极大的增长空间。消费者在疫情期间养成的线上挑选服饰的购物习惯，在电商发展的刺激下有待进一步保持乃至增加市场份额。

另一方面，据日本纺织品进口商协会统计，2017年日本服装进口渗透率达到97.6%，日本的服装产业生产制造大部分转移到中国和东南亚地区。随着近年跨境电商的发展，中国跨境卖家可以进一步利用中国服装供应链优势，渗入日本服装电商市场。

对中国卖家来说，进入竞争激烈的日本服装市场，选择细分赛道及占据优势渠道是成功的关键要素。日本乐天市场作为日本头部电商平台，平台的服装类目市场占有率达到日本线上市场的38.9%（数据来源自富士经济株式会社《网购和商务的现状与未来》报告），是非常有优势的份额，乐天也孵化出服装品牌垂类电商 Rakuten Fashion进行专门地运营。

根据用户的穿着场景不同，服装类目的细分赛道可以从很多方面去挖掘。比如，日本上班族的通勤装通常为男士西装和女士套装，衬衣、西服等是需求量很大的单品。另一方面，随着疫情解封户外运动市场的复苏，运动服饰市场也有很大潜力。对于运动服饰，日本消费者的需求点集中在穿着舒适度及功能性上。运动裤、休闲帽服、运动bra等都是畅销的单品。还有一类功能性更强的作业服，例如某中国卖家专注于空调服、加热服等功能性工作服，自有工厂把控研发和产品细节，做到差异化产品迭代满足日本用户需求，通过跨境电商在日本市场取得了较好的业绩。

对于展露时尚个性的服饰单品，中国卖家可以从日本乐天市场的服饰类目排行榜上窥见日本现今的流行趋势，把握日本用户的审美需求。同属亚洲文化圈，日本消费者与中国消费者体格接近，但是审美文化上仍有很大不同。例如女性内衣市场，有一类大胸显小的束胸内衣在日本有市场需求，可能是跟日本女性含蓄的文化特征有关。 在日本乐天市场，不仅有一年数次的大促SuperSale,RakutenFashion垂类平台也有针对服饰类目的Rakuten Fashion the Sale，服装卖家可以借助平台活动集中获得较大曝光，实现销量的提升。另外，乐天还是一年两次的东京时装周的冠名赞助商。

通过日本头部电商平台乐天市场我们可以看到日本服装市场的线上潜力，中国卖家仍可挖掘出庞大的商机。