日本乐天成“香饽饽”，多位大卖入局占坑

跨境圈头部超级大卖安克创新在其2022年财报中指出，2022年，在日元对人民币平均汇率下降12.61%的情况下，其在日本的营收仍高达17.96亿元，同比增长3.67%。

从头部大卖的亮眼成绩足以窥见日本市场的广阔前景，而站在这个市场顶端的无疑是乐天市场（Rakuten）。作为日本电商市场的头部平台之一，它不仅走过了26年的历史，且占据了当地电商市场28%的份额，是众多跨境电商大卖都在盯着的“香饽饽”。

在跨境圈，昙花一现的电商平台并不少见，很多都是热闹开场，很快却销声匿迹。乐天市场凭什么能走到今天？秘诀就两个字“品质”。

甄选优质卖家，招商力求“百里挑一”

乐天市场诞生于1997年，比中国的淘宝（2003年推出）整整早了6年，放眼全球电商市场历史，它是“先锋者”平台。当时，它手握13家线上店铺开启了自己的电商之旅。

如今，经过26年发展，入驻店铺数量扩张至5.7万家（截止2022年12月）。不过，乐天市场对入驻商家是有着极高要求的。

日本乐天集团中国事业负责人兼乐天深圳总经理周洋明确表示，和其他平台相比，乐天市场的入驻门槛比较高，“我们对商家采取的是甄选优质卖家的策略，因为只有这样，才能保证进入平台的卖家品质”。

2021年，跨境圈刮起了“多平台布局”风，许多平台的卖家数量迅速上涨，在极短时间内规模得到快速扩张。在这个过程中，作为日本头部电商平台之一，乐天市场自然受到卖家的青睐。

正当其他平台敞开大门大量吸纳新卖家时，乐天市场的中国卖家数量却没有太大波动。“放低审核标准，借机捞一把并非乐天的作风，也不是日本企业的文化”，周洋如是说。他表示，当所有卖家都进入平台时，不良竞争就很容易产生，良好的营商环境也将难以保证，“我们不想把品牌做烂了。”

线上购物发展到今天，很多平台都登上了“阵亡”名单，但乐天市场却稳健地走到了今天，明显与它对入驻商家的严格把关分不开。

倾向于精品型卖家

目前跨境电商卖家主要有两种：精品型卖家和铺货型卖家。前者注重研发，上新速度相对较慢，产品在精不在多，而后者恰恰相反，它以快速和大量上新取胜，研发能力欠缺。

毫无疑问，精品型卖家才是乐天市场的“菜”。周洋表示，他们更希望招募一些精细化运作垂直品类和品牌的卖家，“虽然商家并不一定要有自己的工厂，但对产品的定义以及功能开发一定要在其内部完成。”

众所周知，乐天市场走的是精品店模式，从它的角度来看，铺货型卖家东一榔头西一棒槌，不能形成积累，而精品型卖家更多选择在某一品类深耕，更容易形成品牌，这样卖家也能在平台上做得更久，以及有更大的发挥空间。

美容仪出海品牌ANLAN是精品型卖家的典型代表。四年前，乐天市场开放中国主体入驻时，ANLAN作为第一批“尝鲜”的卖家进入了平台。入驻后，它业绩和品牌力双丰收，不仅在2021年实现了376%的销售额增长，品牌形象也进一步巩固和提升。

不仅是ANLAN，做洗地机的添可、做投影仪的极米科技，还有做户外移动电源的正浩EcoFlow……这些具有产品力或者品牌力的中国企业，都迅速在日本打开了市场，如今在乐天市场的年销售额都已达相当规模。

这些企业都是产品型/精品型卖家，对于这类卖家而言，产品/品质就是一切。他们深知，产品需要迭代与创新，也知道产品研发需要投入大量资金，而在这方面他们从来不吝财力。对此周洋深以为然：“我曾经拜访过一个在杭州做家用健身器材的卖家，他们公司有四五百人，其中产品研发人员就占到了50%”。

采访过程中，他不止一次提到乐天市场对卖家“产品开发能力”的重视。正是因为如此，近年来他们加大了对中国供应链的挖掘力度，同时加深与工厂型卖家的合作，进一步提升平台卖家质量。

“虽然他们没有跨境电商的经验，但人家有工厂实力，具备产品研发能力，产品本身的质量也看得到”周洋说。

深入产业带，挖掘供应链潜力

日本经济产业省2022年8月发布电子商务市场调查显示，中国三大优势品类在日本的电商化率高达20%以上。生活家电38%，家居杂货28%，服装配饰21%。

不过在周洋看来，这些品类仍有潜在的巨大市场值得开拓，“我们开放中国卖家入驻已四年，但中国卖家占乐天市场卖家数量仍很小，中国强大的供应链优势仍待挖掘”。

为了深度发掘中国供应链潜力，乐天中国团队近年不断努力和尝试，在广州、宁波、杭州举办了多场大型招商活动。SourcingArts数据显示，中国有100多个产业集群，大部分分布在浙江、江苏、广东、山东4省，其中以广东省的珠江三角洲地区和浙江省的杭州、宁波等地为代表的产业集群规模和影响力较大。

从广东省来看，深圳是世界知名的中国电子之都，是电子产品出口最发达的城市，中国90%的电子产品工厂都分布在深圳、广州、东莞3个城市。广州的番禺区和花都区则是皮包的主要产地，位于花都区的狮岭镇是闻名全球的“中国皮具之都”。

另外，广州的服装产业也十分强势，仅番禺区就汇集了超过7千家服装制造企业。中山被誉为中国灯饰之都，中国80%以上的灯饰产自这里，此外，佛山和惠州的商业照明和小家电也具有竞争力。

从浙江省来看，杭州的汽配产业、安防监控产业十分发达。除此之外，杭州的九堡聚集着无数服装品牌，以及大大小小加工厂，九堡往西，是国内最大的服装批发市场集群之一：四季青。服装圈流行一句话：“春夏看广东，秋冬看浙江”。

这些都是中国企业出海的底气，也是乐天市场想要挖掘的“宝藏”。

多年来，凭借对入驻商家品质的不懈追求，在日本，乐天市场成了“高品质”“高质量”的代名词，圈了大量“粉丝”。加上其独有的积分制度，“乐天粉”被牢牢地圈在平台上。这也进一步造就了它今日龙头地位。

市占率居前列，龙头地位稳固

目前，乐天市场占日本电商市场份额28%，是日本头部电商平台之一。平台多个类别的销售份额在日本电商市场中有较大优势。

去年，受通胀影响，消费者购买欲望下降，电商平台业绩下滑明显，然而在这种背景下，日本乐天在2022年仍达到5.6兆日元的电商交易总额，同比增长12.3%。

“要网购，上乐天市场”已经成为很多日本消费者的购物习惯。

如今欧美竞争日益激烈，东南亚、拉美等新兴市场在物流等诸多方面仍有待完善，短期内难见成效。在这种背景下，中国跨境卖家通过乐天市场，布局电商规模大、居民购买能力强、运输成本低的日本市场是一个不错的选择。

不过，对入驻平台的中国卖家，周洋也提出了三点建议：一是要拥有优质的产品，能针对日本消费市场的特性研发和改进产品；二是要有坚实的团队，在运营和服务上，尽可能本土化，以细致贴心的日式服务进行应对；三是要有完善的物流保障，尽可能在日本设立海外仓或者利用乐天店铺物流支援服务“乐天超级物流RSL”。

日本电商在上个世纪90年底初现雏形，因此1997年成立的乐天市场可以说见证了日本电商市场的发展。据Global Data预测，日本电商市场未来四年将保持约5.2%的年复合增长率，到2026年，规模将达到27.4万亿日元（2378亿美元），潜力巨大。作为陪伴日本电商市场走过26年风雨的平台，乐天市场在未来必将继续书写自己的优异成绩。