乐天集团周洋：出海日本 要做好产品和服务的本土化

7月29日消息，在“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会上，日本乐天集团中国事业负责人兼乐天深圳总经理周洋发表了题为《探秘乐天：中国品牌出海日本的正确姿势是啥？》的演讲。他指出，从中国到日本的跨境电商规模是340亿日元，而美国到日本的跨境电商规模是3076亿日元；这9-10倍的差额，意味着在日本有一个非常大的市场规模还在等待着我们。

众所周知，日本的电商普及率并不高，那在后疫情时代日本人的消费习惯会有哪些变化呢？周洋总结了三点：第一是网络购物的习惯化；第二是线上线下的分流加速；第三是居家办公而产生的刚需。所以后疫情时代消费者的主要变化就是会从线下走到线上。

周洋表示，日本消费者的特点可以总结为：高单价、对细节的要求、黏度高。日本消费者一旦认准一个品牌不会轻易的发生改变。由此他也呼吁大家要在了解日本消费者特点的情况下再去开拓日本市场，同时做好产品和服务的本土化。在演讲中，周洋也对乐天市场做了详细阐述，并表示欢迎中国卖家入驻乐天。

据悉，“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会定于7月28日-29日在浙江杭州举办。峰会是由杭州市人民政府、浙江省商务厅主办，中国（杭州）跨境电子商务综合试验区建设领导小组办公室、上城区人民政府、浙江省电子商务促进中心承办的高质量跨境电商行业峰会。峰会依托浙江制造业及跨境电商发展基础，汇聚全球产业代表，聚焦双循环新发展格局，探寻中国跨境电商发展的新机遇与挑战。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

尊敬的各位来宾、各位领导，大家上午好！

今天非常高兴能够和大家欢聚一堂来介绍一下我们乐天平台以及我们公司对日本市场的解读。

今天的演讲会分为三个部分：第一个部分主要是介绍一下我们乐天集团和乐天市场；其次要分享一下日本市场的情况概要；最后，会为大家介绍一些在日本市场如何做品牌出海的战略。供大家参考。

乐天是一家1997年成立的电商平台。我们的模式在整个亚洲乃至全球来说都是非常早的。当时，我们只有13个店铺，月销售额只有两万人民币。但经过这25年的成长，我们现在有5500家店铺，上线的产品有3.6亿个，同时年销售额达5兆日元，约合人民币2500亿元。

2006年，我们就提出了乐天经济圈的概念，在2008年提出了次日达的概念。同时去过日本的朋友可能知道，日本人特别喜欢积分，于是在2016年我们推出了积分变倍的理念，通过我们的积分把消费者紧紧的贴在我们生态圈里。 接下来介绍一下乐天集团。乐天市场主要是指我们乐天集团的业务组成。乐天在全球的布局也是非常迅猛的，我们在美国、欧洲还有中国的台湾都有布局。日本现在整体的体量是占全球乐天集团的30%左右，所以我们是一个跨国性的企业。很多懂体育的朋友也知道我们也是荆州篮球赛事的主要赞助商。乐天成立三年就已经在日本上市，员工数有28000人，也是一家比较大规模的国际性企业。

接下来介绍一下乐天在日本提供的服务。比如说乐天信用卡，这个也是在日本发行量第一位的信用卡。还有排名第一位的网上银行，乐天旅游也基本和日本旅游公社KTB是一个体量的公司。值得一提的是，我们最近两三年一直在发力成为日本第四大的移动通信的服务商，乐天移动也是我们在加大投资的一个板块。而这些板块就构成了乐天经济圈的概念，这个也是我们独有的优势。

最核心的部分是什么呢？就是积分，我刚才提到了，日本人最喜欢积分。乐天积分其实我们在2002年推出了以后，一直到今年的7月份为止，累计发行了3兆日元的一个体量。相当于一种软货币，大家可以看到，从1兆到1.5兆到2兆、3兆是成倍的增长速度。这个积分不仅是说在乐天市场上可以利用，在线下的各种各样的场景都可以利用。可能去过日本的朋友比较熟悉，药妆店还有日本的24小时便利店，还有很多饮食店都可以在线下利用积分，乐天用我们的积分把顾客在线上购买的积分带到线下，同时又把线下积分的顾客带到线上来乐天消费，形成了一个非常广义的闭环。这也是为什么乐天能够在疫情期间一直突飞猛进的一个理由。 所以在疫情期间大家可以看到左边（PPT图示）的一个数据，我们已经在日本消费者主要选择的平台里面占41%，是第一位的；亚马逊在第二位，占38.1%。

同时在日本经济新闻社发表的一个网站品牌影响力中，，大家可以看到乐天市场也是排在第一位，我们的乐天信用卡排在第六位。

乐天市场的特点可能今天好多朋友是第一次听到，大致可以总结为以下三点：

一、乐天生态圈的优势：乐天的积分能够紧紧的吸引我们的顾客。

二、因为我们是贴近老百姓的平台，生鲜、服装类的产品都卖的非常好，这样可以让顾客有一个非常高的复购率，每个月两次以上的复购率在40%以上。

三、是以女性顾客为主体的一个平台。数据显示，女性顾客占60%，男性顾客占40%。年龄层也都是在30岁—40岁，正是有消费能力且消费欲非常强的一个消费群体。

我们今天在座的可能也有很多卖家的朋友，从卖家的角度来说，乐天有什么特点呢？这里面也总结了以下几点：

第一，我们是精品型的Mall。刚才介绍了25年间只有5万家店铺开店，一年只有五千家店铺，都是非常严选精选的品牌。大家听说过日本乐天的入驻门槛非常高，但我们来到华东参加这次峰会，也是觉得华东的卖家有品牌意识，然后生产商比较多，对自己的成本控制还有整体的产品设计理念非常强，这样的卖家是我们特别欢迎来入驻的，所以我觉得我们这个平台是和整个华东和杭州的卖家非常匹配的平台。

第二，店铺数非常少，这样可以减少竞争，保证蓝海市场；同时价格也可以有保证，不会有恶意降价竞争。自2019年开始，已经有很多品牌入驻了乐天市场。

接下来我会跟大家介绍一下日本整个电商市场的规模。（PPT图示）左边的一个数据大家可以看到，日本在全球来说是第四位的电商体量。它整个的市场规模在1224亿美元。同时在其他方面的数据上，它的互联网用户很多，互联网普及率基本在90%，同时GDP也在4万美元以上，属于发达国家。

（如下图所示）左边是从中国到日本的跨境电商的一个规模，340亿日元；右边是美国到日本的跨境电商的规模，3076亿日元。所以我们可以看到有9到10倍的差额。我们中国的产品，无论是在产品更新、产品制造、产品的品质把控还是成本控制方面，都完全有能力去追赶这个差距，去超越美国到日本的一个跨境电商的规模，所以在日本有一个非常大的市场规模还在等待着我们。

那么在品类上来说，比如小家电、服装、生活杂品、家居家具、化妆品等，基本都是我们华东商家非常擅长的，也希望大家能够考虑来日本发展。

日本的电商是全球第四大市场，它的普及率其实不高。去年最新的数据能到10%，前年是8%。所以基本上还是一个电商后进国，因为大家知道日本的线下零售业非常发达，百货店、便利店、各种各样的药妆店等，基本是走几步就有一个零售店铺。所以我们乐天是试图把这种线下的购物习惯带到线上来。那按照数据显示，我们觉得这个10%的电商普及率当它成为15%-20%的时候，整体的市场会有一个更大的突破。日本人口计数在1.3亿，人口基数有，普及率也在增高，所以我们觉得日本市场是特别值得挖掘的，食一个有很大潜力的市场。

日本很多朋友经常问我说：日本疫情会对生活有哪些影响？后疫情时代日本人的消费习惯会有哪些变化？我总结了三点：第一是网络购物的习惯化，很多年轻人回到故乡去工作，原来是在东京工作，因为疫情原因回到了故乡，他想保持和东京一样的生活水准怎么来实现？只能通过网络购物来购买他经常习惯性用的产品。第二是线上线下的分流加速，以前老百姓在线下买东西的比较多，现在是线下看到线上买。还有一些商材，新鲜的产品、沉重食品。日本特有的产品也都逐渐的转换成为在线上购买，这个部分的分流也会加速。第三是居家办公，现在日本很多公司推出了永久性的居家办公，当顾客在家里生活的时候必然对家里的家具家居等有更多的需求，这也是刚需。所以后疫情时代消费者的变化会从线下走到线上。

最后介绍几个在日本卖的非常好的产品。首先是口罩，颜色不一样，形状也不一样；然后是西装睡服，因为日本人比较注重礼节，开会在家里也要穿一个睡服，还要做成西装的模样，这是日本2021年大卖产品；再然后是水龙头，水龙头在日本超级大卖，这些我们都不想做的产品其实在日本大卖特卖。所以我们说，日本市场是特别值得深挖的，一个品类深挖也能赚到钱、也能做大。华东的企业都是垂直类的类目商家，希望大家能够看到商机和乐天一起开拓日本的疆土。

还有一个值得分享的，就是中国市场和日本市场的侧重点的不同。同样一款储能电池，在国内可能是名人代言、然后有一些基础类的功能的描述和一些场景的图；但在日本，展现的一般是一个非常客观的得奖或者是说它的排名，还有一些具体的场景和客观使用的时间，它是一个非常具体的，然后可以和生活紧密相连的描述方式。所以看到这一点我们也发现原来国内很多商家的描述方式，如果照搬到日本市场会行不通，会有一些水土不服，希望大家能做好本土化的措施。

日本消费者的特点我们总结为三点：一个是高单价，一个是对细节的要求，最后是黏度高。一旦认准一个品牌不会轻易的发生改变，希望大家在了解日本消费者特点的情况下再去开拓日本市场。

还有两个例子，一个成都极米的案例，他们现在从乐天上起步，推出了一个乐天独卖的一个产品，在2021年，这个产品也在日本大卖。

还有一个是深圳的正浩的案例，卖的是储能电池。大家可以看到它在地广宣传上，不惜代价、成本去做日本，这是比较适合日本的宣传方式。同时在线上，同人推送还有乐天开设的品牌直播，通过这些营销手段的融合来做到整个日本市场的推广。

最后，我想跟大家介绍一下，日本其实在市场营销4.0的状态。原来1.0的时候以生产产品为主，渐渐的以提供价值需求为主，到现在顾客的自我价值实现，日本消费者因为比较成熟，这方面需求是比较高的。我们在做品牌出海的时候可能在提供产品的时候，同时要考虑到如何去提供价值、如何去了解日本市场消费者的需求。然后再实现产品的本土化、服务的本土化，才能更好的出海日本。

我今天的分享就到此结束，谢谢大家。